จากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้หลายประเทศประกาศมาตรการล็อกดาวน์และขอความร่วมมือให้ประชาชนอยู่แต่ในบ้าน เพื่อลดอัตราความเสี่ยงในการแพร่กระจายและรับเชื้อโรค แต่สิ่งที่ไม่คาดคิดบางอย่างกลับเกิดขึ้น เพราะการอยู่บ้านนาน ๆ ของผู้คนในสหรัฐฯ นั้นได้สร้างดาวเด่นของวงการคนทำขนมปังขึ้นมาจำนวนมาก!
Kristen Dennis พร้อมที่จะแสดงผลงานชิ้นเอกของเธอแล้ว ซึ่งนั่นก็คือ “ก้อนขนมปัง” ขนาด 10 นิ้ว ที่อบหอมกรุ่นอย่างสมบูรณ์แบบภายครัวของเธอที่ชิคาโก เธออบขนมปังด้วยความใส่ใจในรสชาติ แป้งของเธอออกหวานเล็กน้อยและมีรสเปรี้ยวจาง ๆ ต่างจากคนอื่น ด้วยเหตุผลสองประการนี้ เธอจึงมั่นใจว่าขนมปังรูปทรงแปลกตาที่มีขอบสูงขนาดใหญ่ที่เธอเรียกมันว่า “หู” ของขนมปัง ถูกสร้างสรรค์ด้วยใบมีดโค้งพิเศษชิ้นนี้ คือการเปิดตัวครั้งสำคัญของเธอ และทำให้มีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมเพิ่มขึ้นกว่า 179,000 คน
Photo Credit: Fullproofbaking/instargram
“กลิ่นหอมอบอวลดี” Dennis กล่าว แม้ว่าผู้ติดตามอินสตาแกรมของเธอจะไม่สามารถสัมผัสได้จริงจากด้านหลังหน้าจอโทรศัพท์ ทว่าพวกเขาชอบสิ่งที่เห็น และในตอนนี้ถือว่ามากขึ้นกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะจำนวนผู้ติดตามของ Dennis เพิ่มขึ้นเกือบ 30% ในเดือนที่แล้ว เรียกได้ว่าเธอกำลังเข้าใกล้ดินแดนของผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อโซเชียลมีเดียทุกขณะ โดยสามารถทำรายได้ 100,000-200,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อปี นอกจากนี้เธอยังได้รับข้อความโดยตรงจากเหล่าแฟนคลับมากกว่า 200 ข้อความทุกวัน ซึ่งเพิ่มจำนวนขึ้นถึง 4 เท่า ที่ผ่านมาเธอพยายามอย่างเต็มที่ที่จะตอบกลับทุกคน แต่เมื่อไม่นานมานี้เธอเลือกที่จะสร้างรายได้จากบัญชีของเธอโดยเรียกเก็บเงิน 70 ดอลลาร์ต่อชั่วโมงสำหรับบทเรียนในการทำขนมปังออนไลน์แบบส่วนตัว
“สิ่งหนึ่งในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมานี้ ผู้คนมีเวลาอย่างเหลือเฟืออยู่ในมือ และพวกเขาต้องการทำบางสิ่งบางอย่างเพื่อให้สมองได้ขบคิด พวกเขาไม่อยากบ้าคลั่งไปกับความเบื่อหน่าย” Dennis วัย 36 ปี ผู้โพสต์อินสตาแกรมชื่อ @FullProofBaking กล่าว “ดังนั้นพวกเขาจึงดำดิ่งสู่สิ่งนี้”
นอกเหนือจากวิดีโอเกม เน็ตฟลิกซ์ และแอลกอฮอล์แล้ว “การอบขนมปัง” ยังกลายเป็นหนึ่งในงานอดิเรกยอดนิยมของอเมริกันชนในช่วงกักตัวอยู่ที่บ้านอีกด้วย ในช่วงเวลา 36 ชั่วโมงล่าสุด #bread ถูกใช้บนอินสตาแกรมกว่า 30,000 ครั้ง โดยมีจำนวนเพิ่มขึ้นประมาณ 833 ครั้งทุก 60 นาที
Photo Credit: Blondieandrye/instargram
ความท้าทายของวงการทำขนมปัง
□■
ชาวอเมริกันจำนวนมากหลีกเลี่ยงการเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะพวกเขาไม่ต้องการที่จะยืนต่อแถวนาน ๆ และต้องสวมหน้ากากอนามัยเพื่อรอ แต่ความสนใจที่เพิ่มขึ้นของการทำขนมปังที่บ้านทำให้เกิดแรงกระเพื่อมทางสังคม ผู้คนปรับเปลี่ยนการซื้อขนมปังมาเป็นแบบสำเร็จรูปบรรจุหีบห่อและสั่งล่วงหน้าตามร้านขายของชำ ทั้งนี้ยีสต์และแป้งกำลังสร้างความหวาดกลัวให้กับเหล่าร้านค้าออนไลน์อีกด้วย
“ตอนนี้มันเป็นความท้าทายในการค้นหายีสต์” Thomas Benner ซีอีโอของบริษัทผลิตยีสต์แบรนด์ Red Star ยอมรับ จากข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นว่ายอดขายของแบรนด์ Red Star และคู่แข่งเพิ่มขึ้น 6.5 เท่าในเดือนที่แล้ว ซึ่งมีมูลค่ามากกว่า 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และยอดขายแป้งก็พุ่งสูงขึ้นถึง 150% นับเป็นมูลค่า 2.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยประมาณ “ความต้องการที่ฉับพลันนี้ไม่เคยมีมาก่อน ฉันไม่คิดว่าจะมีใครเห็นอะไรแบบนี้ในช่วงชีวิตของเรา” Benner กล่าว “เราเปิดดำเนินการตลอดเวลาเพื่อเติมเต็มคำสั่งซื้อทั้งหมด”
สำหรับการกล่าวถึงขนมปังบนสื่อทวิตเตอร์ พบว่ามีการกล่าวถึงเพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าตั้งแต่กลางเดือนมีนาคม ค.ศ. 2020 ซึ่งมีจำนวนมากกว่า 80,000 ทวิตต่อวัน และจากข้อมูลที่รวบรวมผ่าน Sprinklr ซอฟต์แวร์ที่วิเคราะห์การสนทนาบนโซเชียลมีเดียในหนึ่งวันของวันที่ 30 มีนาคม พบว่ามีการกล่าวถึงขนมปังจำนวน 180,000 ครั้ง
“คนทำขนมปังตามบ้านมักจะเป็นผู้หญิงอายุ 55-60 ปี” Wes Fehsenfeld ชายหนุ่มวัย 34 ปี ทายาทรุ่นที่สี่ของบริษัท Uhlmann ซึ่งเป็นผู้ผลิตแป้งจากแคนซัสซิตีอธิบาย “แต่อินสตาแกรมของฉันไม่ได้เต็มไปด้วยผู้หญิงอายุ 55-60 ปี ฉันเห็นการอบขนมปังที่บ้านเกิดขึ้นมากมายจากคนรุ่นมิลเลนเนียล และคนอื่น ๆ ที่ปกติคุณจะไม่ได้เห็น”
จากมือสมัครเล่น สู่มืออาชีพในโซเชียลมีเดีย
□■
ความเฟื่องฟูของการทำขนมปังที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องนี้เกิดจากการสื่อสารรูปแบบใหม่ ผ่านเหล่าคนดังในโซเชียลมีเดียที่เราเรียกว่า “Bread Influencers”* หรือแปลเป็นไทยตรงตัวว่า “เหล่าผู้มีอิทธิพลทางด้านขนมปัง” แม้ว่าร้านอาหารรสเลิศและเบเกอรี่สุดหรูจะได้รับความนิยมมานานบนสื่อโซเชียลมีเดียอย่างอินสตาแกรม แต่ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้ถือเป็นกลุ่มที่แตกต่างกัน พวกเขาเป็นคนทำขนมปังแบบพาร์ทไทม์ เช่น Kristen Dennis ในชิคาโก หรือเป็นเจ้าของสถานประกอบการเล็ก ๆ ในท้องถิ่น และนั่นคือตัวอย่างถัดไปที่เราจะพูดถึงในกรณีของ Martin Fjeld ที่มีผู้ติดตามอินสตาแกรมจำนวน 41,000 คน สำหรับบัญชี @IlleBrod ซึ่งเป็นชื่อร้านเบเกอรี่ที่เปิดอยู่ในออสโล ประเทศนอร์เวย์ “มันบ้ามาก” เขากล่าวถึงความหิวกระหายของผู้คนที่ต่างโหยหาขนมปัง “มันแสดงให้เห็นว่านี่คือสิ่งที่ผู้คนอยากทำมาตลอด”
Fjeld สามารถใช้งานบัญชีอินสตาแกรมของเขาได้เป็นอย่างดี โดยส่วนใหญ่จะใช้เป็นเครื่องมือเพื่อโฆษณาให้กับร้าน Ille Brød เขามีทักษะที่ยอดเยี่ยมในเรื่องการทำขนมปัง และทุกคนต่างบอกว่าร้าน Ille Brød สามารถทำรายได้อยู่ที่ประมาณ 350,000 ดอลลาร์สหรัฐ เมื่อปี 2019
ทั้งนี้ Fjeld กำลังก้าวข้ามเหตุการณ์สำคัญทางเศรษฐกิจนั่นคือ การไปถึงยังเป้าหมายโดยให้มีผู้ติดตามจำนวน 50,000 และ 100,000 คนบนอินสตาแกรม สำหรับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตาม 50,000 คน โดยปกติจะเรียกเก็บเงินขั้นต่ำ 100 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อโพสต์ในอินสตาแกรมที่สนับสนุนโฆษณา หรือที่เรียกว่า “Sponcon” อัตราราคานี้เพิ่มขึ้นเป็น 500-1,000 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อโพสต์ที่มีผู้ติดตาม 100,000 คน และเติบโตขึ้นตามสัดส่วนของผู้ติดตาม โดยทั่วไปผู้ติดตามทั้งหมดของอินฟลูเอนเซอร์มักมีความสัมพันธ์กับรายได้ เช่น คนที่มีผู้ติดตาม 100,000 คน สามารถทำเงินได้ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี เป็นต้น
ผู้มีอิทธิพลด้านขนมปังเพียงไม่กี่รายที่สร้างรายได้จากบัญชีของตนอย่างเต็มที่เช่นนี้ได้ และปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ที่เข้ามาในแวดวงนี้อย่างไม่ขาดสาย
“สามีของฉันคิดว่าฉันหาเงินจากมันไม่ได้” Natalya Syanova เจ้าของอินสตาแกรมบัญชี @natashas_baking ซึ่งมีผู้ติดตาม 61,700 คน และเติบโตขึ้นหลายพันคนในแต่ละวันกล่าวพลางถอนหายใจ เธอต้องการพิสูจน์ว่าคู่สมรสของเธอคิดผิด Syanova เป็นคุณแม่ลูกสองที่อพยพมาจากยูเครนตั้งแต่ปี 2010 และได้มาอาศัยอยู่กับครอบครัวที่ชิคาโก เธอเป็นคนทำขนมปังพาร์ทไทม์ที่ร้านขายของชำในท้องถิ่น โพสต์อินสตาแกรมที่เป็นที่นิยมที่สุดของเธอคือ วิดีโอที่เธอยืดแป้งออกสำหรับทำขนมปังที่เรียกว่าปาเน็ตโทน* (Panettone) และตอนนี้เธอขายวิดีโอแนะนำวิธีการทำขนมปังผ่านเว็บไซต์ของเธอในราคาเพียง 9.99 ดอลลาร์สหรัฐ
Photo Credit: Blondieandrye/instargram
ในขณะเดียวกัน Hannah Page ได้ฝึกฝนรูปแบบศิลปะที่เรียกว่า “Breadscaping”* บนบัญชีอินสตาแกรม @BlondieandRye ซึ่งมีผู้ติดตาม 147,000 คน เธอจัดแต่งขนมปังฟอคคาเซีย (Focaccia) กับผักหลากชนิด อาทิ ซูกินีม้วน หน่อไม้ฝรั่ง ต้นหอม ผักชี และพริกหวานเข้ากันอย่างประณีต “ฉันสนใจในด้านความสวยงามของขนมปังมาโดยตลอด เพราะฉันสามารถทำให้มันดูสวยงามในรูปแบบต่าง ๆ ได้” Page กล่าว “เมื่อทั้งหมดนี้ได้รับความนิยม มันเป็นเรื่องดีที่ได้ทำบางสิ่งที่ทำให้รู้สึกดีมาก ทั้งนี้ยังมีผู้คนแสดงความคิดเห็นว่า ‘แม้ฉันไม่สามารถออกไปข้างนอกได้มากนัก แต่แค่ได้ดูภาพนี้ก็ทำให้ฉันมีความสุขได้’”
Photo Credit: Blondieandrye/instargram
ความรู้เพิ่มเติม:
*Influencer คือ บุคคลที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิด้านใดด้านหนึ่งในสังคมออนไลน์ ระดับความมีอิทธิพลหรือสามารถสร้างผลกระทบได้นั้น ต้องเป็นบุคคลที่ผู้คนในโลกออนไลน์ให้ความเชื่อถือ ติดตามในระดับสามารถชี้นำคนที่ติดตามได้
*Breadscaping เป็นการรวมคำว่า Bread ที่แปลว่า ขนมปัง กับคำว่า Scape ที่แปลว่า ทิวทัศน์ เข้าด้วยกัน หมายถึง การอบขนมปังฟอคคาเซีย พร้อมตกแต่งด้วยผักหลากชนิดให้เป็นงานศิลปะที่แสดงภาพทิวทัศน์ (Landscape) ต่าง ๆ
*ปาเน็ตโทน (Panettone) คือ ขนมปังดั้งเดิมของอิตาลี เป็นที่รู้จักกันว่าขนมปังอีสเตอร์ หรือขนมปังคริสต์มาส
ที่มา
- Abram Brown. Lockdown’s Unexpected Stars: The Bread Influencers. www.forbes.com/lockdowns-unexpected-stars-the-bread-influencers
- Fullproofbaking. https://instagram.com/fullproofbaking
- BlondieandRye. https://instagram.com/blondieandrye
- Natashas_baking. https://instagram.com/natashas_baking
เรื่องโดย
