Pepsi: น้ำอัดลมเจ้าแรกที่เข้ามาตีตลาดโซเวียต จนต้องยอมขายเรือดำน้ำเพื่อแลกกับเครื่องดื่ม!

การแลกเปลี่ยนสินค้านับเป็นหนึ่งในวิธีการทำธุรกิจที่เก่าแก่ที่สุดในโลก แต่การแลกเปลี่ยนต้องมีความเท่าเทียม แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้สหภาพโซเวียตยอมแลกเปลี่ยนเรือรบกับ Pepsi น้ำอัดลมสัญชาติอเมริกันกันแน่?

KiNd จะพาคุณไปหาคำตอบ…

แม้ว่าภาพจำของคนส่วนใหญ่จะมองว่าสหภาพโซเวียตเป็นสังคมนิยมคอมมิวนิสต์ ที่ไม่เปิดรับสินค้าหรือวัฒนธรรมจากโลกทุนนิยม โดยเฉพาะจากประเทศคู่อริตลอดกาลอย่างสหรัฐอเมริกา แต่หลังจากนิกิตา ครุสชอฟ ผู้นำสหภาพโซเวียต ขึ้นดำรงตำแหน่งต่อจากโจเซฟ สตาลิน เขาได้ล้มล้างอิทธิพลของสตาลิน เปลี่ยนโซเวียตให้มีความทันสมัยมากขึ้น ตั้งแต่การยกเลิกค่ายแรงงาน สั่งให้จำกัดและลดอำนาจของหน่วยงานตำรวจลับลง เปิดประเทศให้นานาชาติรู้จักมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังอนุญาตให้ประชาชนเดินทางไปต่างประเทศได้อีกต่างหาก

การปฏิรูปประเทศให้มีความทันสมัยและเป็นประชาธิปไตยยังไม่หมดเพียงเท่านั้น ครุสชอฟยังอนุญาตให้จัดนิทรรศการแห่งชาติของอเมริกัน (American National Exhibition) ในกรุงมอสโก เพื่อให้สหรัฐอเมริกาเข้ามาแสดงสินค้าและเผยแพร่วัฒนธรรมของโลกทุนนิยมได้อย่างเสรี

หลังจากทราบข่าวการจัดนิทรรศการที่จะเกิดขึ้นในช่วงฤดูร้อน ค.ศ. 1959 โดนัลด์ เอ็ม. เคนดัลล์ หัวหน้าฝ่ายขายที่ดูแลด้านการขายระหว่างประเทศ จึงไม่รอช้าที่จะนำน้ำอัดลมที่บริษัทภาคภูมิใจนี้ไปแสดงที่นิทรรศการด้วย ประจวบกับเขารู้จักริชาร์ด นิกสัน ประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว การตีตลาดสหภาพโซเวียต ประเทศที่ใหญ่เป็นอันดับหนึ่งของโลก คงทำให้ Pepsi กลายเป็นบริษัทน้ำอัดลมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก เพราะในขณะนั้น Coca-Cola เองก็ไม่ได้มีฐานลูกค้าที่โซเวียตแต่อย่างใด

คืนก่อนที่จะเดินทางไปยังมอสโก เคนดัลล์กังวลใจมากว่าจะสามารถขาย Pepsi ได้ตามที่หวังไหม หรือการไปแสดงสินค้าที่ประเทศคอมมิวนิสต์จะเป็นเรื่องผิดพลาด “ผมนัดกับนิกสันว่าจะไปหาเขาที่สถานเอกอัครราชทูต และบอกเขาว่าครอบครัวของผมกังวลใจไม่น้อย ที่ผมต้องเดินทางไปประเทศคอมมิวนิสต์ อีกทั้งยังบอกกับผมอีกว่าผมจะเสียเงินไปโดยเปล่าประโยชน์” บทสัมภาษณ์ส่วนหนึ่งของเคนดัลล์ในหนังสือพิมพ์ The New York Times “ผมเลยขอให้นิกสันช่วยยื่นแก้ว Pepsi ระหว่างคุยกันให้ครุสชอฟหน่อย เพราะ Pepsi ต้องอยู่ในมือของเขาเท่านั้น”

Pepsi ในมือผู้นำ
―

ในระหว่างที่นิกสันพูดคุยกับครุสชอฟเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องการเปิดกว้างต่อการแข่งขันในตลาดได้อย่างเสรี ทุกคนสามารถผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคได้โดยไม่มีรัฐกีดกันนั้น บรรยากาศรอบข้างก็เริ่มร้อนระอุขึ้น ซึ่งไม่อาจทราบได้แน่ชัดว่าเพราะจัดงานในช่วงฤดูร้อน หรือเพราะแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่างกัน เพื่อไม่ให้บรรยากาศมาคุไปมากกว่านี้ นิกสันจึงยื่นแก้ว Pepsi ให้ครุสชอฟดื่ม ตามสัญญาที่ให้ไว้กับเคนดัลล์ ปรากฏเป็นภาพระดับตำนานที่สื่อหลายสำนักนำไปตีพิมพ์

นี่คือการโฆษณาที่ดีที่สุดในยุคนั้นก็ว่าได้ Pepsi กำลังจะกลายเป็นบริษัทน้ำอัดลมเบอร์หนึ่งของโลก!

แม้ว่าอนาคตของ Pepsi กำลังจะไปได้ดี เพราะผู้นำของโซเวียตเองก็ชื่นชอบเครื่องดื่มรสหวานนี้ จนถึงขั้นป่าวประกาศให้ผู้ร่วมงานมาลิ้มลอง แต่เมื่อพูดคุยเรื่องจะนำเข้า Pepsi มาขายในประเทศแล้ว ก็พบว่าการตีตลาดโซเวียตเป็นเรื่องยากกว่าที่คิด เพราะเงินรูเบิลของรัสเซียยังไม่เป็นที่ยอมรับในตลาดโลก แล้ว Pepsi กับสหภาพโซเวียตจะค้าขายกันได้อย่างไร?

ขายวอดก้าแลกน้ำอัดลม
―

จนกระทั่งในปี ค.ศ. 1972 เคนดัลล์สามารถส่งออก Pepsi เครื่องดื่มน้ำอัดลมเป็นเจ้าแรกที่บุกตลาดโซเวียตได้ แต่ปัญหาใหญ่ที่ต้องเร่งแก้ไขคือ การชำระเงินค่าสินค้า เพราะค่าเงินรูเบิลไม่สามารถใช้ชำระค่าสินค้าได้ถูกต้องตามกฎหมายสากล เนื่องจากเป็นสกุลเงินปิดที่รัฐบาลเป็นผู้กำหนดค่าเงินขึ้นมาเอง

เคลดัลล์จึงเสนอว่า งั้นโซเวียตควรมีสินค้าที่มีมูลค่าใกล้เคียงกับน้ำอัดลมของเขา จึงได้ผลสรุปว่า Pepsi จะขายส่วนผสมให้โซเวียตนำไปผลิตในโรงงานที่ตั้งอยู่ภายในประเทศ และบริษัท PepsiCo จะนำเข้าวอดก้า Stolichnaya ไปขายที่สหรัฐฯ

โรงงาน Pepsi แห่งแรกในโซเวียตตั้งอยู่ที่โซซี ทางตะวันตกเฉียงใต้ของประเทศ แต่หลังจากเปิดโรงงานได้ไม่นาน ก็ต้องประสบกับปัญหาขาดแคลนน้ำจืด จึงย้ายฐานการผลิตไปที่เมืองโนโวรอสซีสค์แทน ซึ่งเป็นเมืองท่าสำคัญของโซเวียตในขณะนั้น เมื่อโรงงาน Pepsi มาตั้ง การท่องเที่ยวบริเวณทะเลดำก็คึกคักยิ่งกว่าเก่า เพราะนอกจากจะได้ชมวิวทะเลแล้ว พวกเขายังได้ลิ้มลองรสชาติเครื่องดื่มจากต่างประเทศเป็นครั้งแรกอีกด้วย ว่ากันว่าในทศวรรษที่ 1980 ชาวโซเวียตดื่ม Pepsi มากถึงหนึ่งพันล้านขวดต่อปีเลยทีเดียว

Pepsi เจ้าของเรือดำน้ำโซเวียตที่แม้แต่สหรัฐฯ ยังต้องกังวล
―

เมื่อเปรียบเทียบความนิยมในการดื่มน้ำอัดลมกับวอดก้าแล้ว เคนดัลล์ซึ่งปัจจุบันเป็นซีอีโอของบริษัท PepsiCo ต้องปวดหัวอีกครั้ง เพราะชาวอเมริกันดื่มวอดก้าน้อยเกินไป ตอนนี้ Pepsi กำลังอยู่ในจุดที่เสียเปรียบทางการค้า เขาต้องหาทางแก้ปัญหาอีกครั้ง เพื่อไม่ให้เสียเปรียบมากไปกว่านี้

แน่นอนว่าต้องแลกเปลี่ยนสินค้าที่มีมูลค่าเท่าเทียมกัน และสามารถนำไปขายต่อในตลาดได้ง่ายและเร็วกว่าวอดก้า เคนดัลล์จึงเสนอรัฐบาลโซเวียตว่าน่าจะต้องแลกเปลี่ยนเรือลาดตระเวน เรือรบ เรือพิฆาต และเรือดำน้ำจำนวน 17 ลำ (ราคาลำละ 150,000 ดอลลาร์สหรัฐ) กับทางบริษัท หากต้องการซื้อน้ำอัดลมไปวางขายในประเทศอยู่

โซเวียตเองก็ไม่มีทางเลือกมากนัก ข้อตกลงครั้งนี้จึงเสร็จสิ้นลงอย่างรวดเร็ว โดยในเดือนพฤษภาคม ค.ศ. 1989 เรือที่ทำการแลกเปลี่ยนมาทั้งหมด ถูกนำไปขายต่อเป็นเศษเหล็กให้กับบริษัทรีไซเคิลในนอร์เวย์ ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น เคนดัลล์และโซเวียตได้ลงนามในข้อตกลงทางธุรกิจมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อแลกเปลี่ยนน้ำอัดลม มูลค่ากว่า 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ กับเรือบรรทุกน้ำมันและเรือขนส่งสินค้าโซเวียตอีก 10 ลำ

ข้อแลกเปลี่ยนทางการค้าในครั้งนั้น ทำให้ PepsiCo เป็นบริษัทจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลม ที่มีอำนาจทางการทหารเป็นอันดับ 6 ของโลก แม้แต่สหรัฐฯ ยังต้องกังวล โดยเบรนท์ สโคว์ครอฟต์ ที่ปรึกษาด้านความมั่นคงแห่งชาติของสหรัฐฯ ได้พูดคุยกับเคนดัลล์ถึงความกังวลดังกล่าว แต่เคนดัลล์ได้พูดติดตลกตอบกลับไปว่า “ตอนนี้ผมสามารถปลดอาวุธโซเวียตได้เร็วกว่ารัฐบาลสหรัฐฯ เสียอีก”

Pepsi ต้องประสบปัญหาใหญ่อีกครั้ง ซึ่งครั้งนี้เรียกได้ว่าเข้าขั้นหายนะเลยทีเดียว เพราะสหภาพโซเวียตที่เคยยิ่งใหญ่ กลับล่มสลายลงเสียอย่างนั้น ประเทศเครือรัฐเอกราชที่เคยอยู่ภายใต้การปกครองแตกออกเป็น 15 ประเทศ นี่คือปัญหาใหญ่ที่เคนดัลล์ต้องระดมสมองกับทีมอย่างหนัก

อีกทั้งข้อตกลงทางการค้าที่เคยลงนามกับรัฐบาลโซเวียต เมื่อครั้งยังเป็นสหภาพโซเวียตก็หายไปในพริบตา โรงงาน Pepsi ที่ตั้งอยู่ในโซเวียต ก็ตกไปอยู่ภายใต้การปกครองของประเทศที่เพิ่งแยกตัวออกมาแทน การเจรจาแสดงความเป็นเจ้าของสินทรัพย์เต็มไปด้วยความยากลำบาก เพราะพวกเขาเป็นประเทศเกิดใหม่ ที่ไม่มีโซเวียตคอยให้การสนับสนุนและช่วยเหลืออีกต่อไป การเข้ามาเจรจาขอโรงงาน อู่ต่อเรือ และบริษัทผลิตวัตถุดิบคืนจึงเป็นเรื่องที่ยอมไม่ได้

แต่ส่วนที่แย่ที่สุดของปัญหาคือ ในเช้าวันต่อมา Coca-Cola บริษัทคู่แข่งได้เข้ามาตีตลาดในรัสเซียด้วยเช่นกัน แม้ว่า Pepsi จะพยายามหาทางออกจากปัญหานี้มากเท่าไหร่ ก็ต้องพบแต่ความผิดหวัง เพราะ Pepsi ไม่ใช่น้ำอัดลมเจ้าเดียวในตลาดอีกต่อไป ชาวรัสเซียมีโอกาสดื่มน้ำอัดลมแบรนด์อื่น บางคนถึงกับไม่กลับไปดื่ม Pepsi อีกเลย

ขณะที่บางคนยังคงโหยหารสชาติหวานกลมกล่อมของเครื่องดื่มสีดำที่บรรจุอยู่ในขวดแก้ว มากกว่าบรรจุภัณฑ์พลาสติกที่บริษัทเปลี่ยนมาใช้ในปัจจุบัน

อ้างอิง