“Pretty Healthy Food: How and When Aesthetics Enhance Perceived Healthiness” ผลการศึกษาของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ผศ. ลินดา ฮาเกนพบว่า ในมุมมองของผู้บริโภคอาหารที่สวยงามน่ารับประทาน ดูมีประโยชน์ต่อสุขภาพมากกว่าอาหารที่ดูไม่น่าอร่อย
ปกติแล้วผู้บริโภคจะพบโฆษณาอาหารและร้านอาหาร ภัตตาคารต่าง ๆ เกือบ 7,000 โฆษณาต่อปี ซึ่งส่วนใหญ่มาจากอาหารประเภทฟาสต์ฟู้ด ในวิถีทางของการตลาด อาหารจะถูกปรับแต่งภาพลักษณ์ จัดวางอย่างดี เพื่อให้ดูสวยงามน่ารับประทานที่สุด อย่างเช่นโฆษณาพิซซ่าบนบิลบอร์ด แผ่นแป้งหนานุ่มแผ่เป็นวงกลมสมมาตร เปปเปอโรนีจัดวางกระจายทั่วหน้าพิซซ่าอย่างไร้ที่ติ และชีสเยิ้ม ๆ เหมือนเพิ่งออกจากเตา การโฆษณามีเป้าหมายคือทำให้อาหารเหล่านี้น่ากินมากยิ่งขึ้น
สุนทรียะของภาพโฆษณามีผลกระทบอื่น ๆ ต่อความรู้สึกของผู้บริโภคเมื่อเห็นอาหารหรือเปล่านะ?
○●
สุนทรียะของความงามผูกติดกับความอิ่มเอมใจ ความรู้สึกที่ได้รับการเติมเต็มอย่างมีนัยยะสำคัญ การได้มองคนหน้าตาดีหรือเสพงานศิลปะกระตุ้นการทำงานระบบการให้รางวัลของสมอง กิจกรรมเหล่านี้จึงสร้างความพึงพอใจแก่มนุษย์
ความเชื่อมโยงของระบบสมองตรงนี้อาจทำให้อาหารที่หน้าตาสวยงามชวนรับประทานดีต่อใจดูไม่เป็นมิตรต่อร่างกาย สัญชาตญาณของเรามักบอกว่า อาหารอร่อยได้ อาหารดีกับสุขภาพได้ แต่อาหารอร่อยและดีกับสุขภาพพร้อม ๆ กันไม่ได้ เนื่องจากเรามองว่าความอิ่มเอมใจและประโยชน์ต่อสุขภาพเป็นคนละเรื่องกัน
ในทางกลับกัน สุนทรียศาสตร์ประเภท “คลาสสิก” นั้นมีหลักสำคัญคือ รูปแบบในอุดมคติที่พบได้ตามธรรมชาติ ตัวอย่างเช่น ความสมมาตร คลาสสิกสุนทรียะยังรวมถึงการจัดลำดับและรูปแบบที่เป็นระบบ ซึ่งเป็นความงามที่พบได้ตามธรรมชาติอีกเช่นกัน การสร้างสรรค์ภาพอาหารให้ใกล้เคียงกับองค์ประกอบความสุนทรีตามธรรมชาติเหล่านี้ ส่งผลให้ภาพอาหารสื่อความหมายถึงธรรมชาติได้มากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น ยังส่งผลให้ภาพจำของอาหารดูมีประโยชน์ต่อสุขภาพมากขึ้นเช่นกัน เพราะผู้คนมีแนวโน้มจะคิดว่าผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติ (เช่น อาหารออร์แกนิคหรือธรรมชาติบำบัด) นั้นดีต่อสุขภาพมากกว่าผลิตภัณฑ์อื่น (เช่น อาหารแปรรูปหรือสารเคมีสังเคราะห์ต่าง ๆ) ดังนั้นด้วยวิธีการนำเสนอที่สะท้อนภาพของธรรมชาติ แม้ว่าจะเป็นอาหารแบบเดียวกันก็ยังดูมีประโยชน์ต่อสุขภาพและสวยงามน่ารับประทานไปพร้อม ๆ กันได้
Photo Credit: Mulyadi/Unsplash
การทดลองมีคำตอบ
○●
นักวิจัยทำการทดลองเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคต่ออาหารว่าดีต่อสุขภาพหรือไม่ เมื่อนำเสนออาหารด้วยหลักสุนทรียศาสตร์แบบคลาสสิกเปรียบเทียบกับการนำเสนอด้วยวิธีอื่น ในการทดลองหนึ่ง ผู้เข้าร่วมงานวิจัยจะต้องชมภาพอะโวคาโดโทสต์ โดยอาสาสมัครจะได้ทราบข้อมูลส่วนผสมและราคาที่เหมือนกัน หลังจากนั้นจึงได้ชมภาพอะโวคาโดโทสต์แบบต่าง ๆ (ความสวยงามของภาพได้รับการจัดอันดับต่างกันไป) และแม้ว่าจะทราบข้อมูลชุดเดียวกัน อาสาสมัครลงคะแนนให้ภาพอะโวคาโดโทสต์ที่สวยงามตามหลักสุนทรียศาสตร์ว่าดีต่อสุขภาพ (มีคุณค่าทางโภชนาการและแคลอรีต่ำ) และเป็นธรรมชาติ (ออร์แกนิค ไร้การปรุงแต่ง) มากกว่าภาพอะโวคาโดโทสต์แบบอื่น ๆ
ตามสมมติฐานที่ตั้งไว้ ความแตกต่างของการตัดสินผ่านมุมมองด้านธรรมชาติ ส่งผลต่อทัศนคติด้านประโยชน์ต่อสุขภาพ ทัศนคติในด้านอื่น ๆ เช่น ความสดหรือขนาดไม่ได้รับผลกระทบ การทดลองโดยใช้อาหารอื่น ๆ ก็ได้ผลลัพธ์แบบเดียวกัน จึงยืนยันได้ว่าทัศนคติที่เปลี่ยนไปเกี่ยวข้องกับการนำเสนอตามหลักสุนทรียศาสตร์คลาสสิก ไม่ใช่แค่รูปภาพใดรูปภาพหนึ่ง
Photo Credit:Nadine Primeau/Unsplash
ประเด็นสำคัญคือ ทัศนคติด้านประโยชน์ต่อสุขภาพนี้ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ในการทดลองเก็บข้อมูลภาคสนาม ผู้คนเต็มใจจะจ่ายเงินเพื่อซื้อพริกหยวกที่ดูสวยมากกว่าพริกหยวกที่มีตำหนิ โดยความสวยงามของผลิตผลที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อนี้ ก็มีผลต่อทัศนคติด้านประโยชน์ต่อสุขภาพของอาหารเช่นกัน ผลการศึกษาอีกฉบับยังระบุด้วยว่า ต่อให้อาหารมีแคลอรีต่ำเหมือนกัน แต่ผู้ขายก็มีแนวโน้มจะโฆษณาความเฮลตี้ของอาหารที่สวยงามน่ารับประทานมากกว่าอาหารชนิดอื่น ๆ แม้ว่าจะทำให้เสียกำไรไปบ้างก็ตาม
จากผลการทดลองสู่กลยุทธ์การนำเสนอ
○●
หัวใจหลักสำคัญของการนำเสนอแบบ “ดูน่าอร่อยและดีต่อสุขภาพ” ประการแรกคือ สุนทรียะคลาสสิกที่ต้องสื่อถึงธรรมชาติ ไม่จำเป็นต้องนำเสนอให้เหมือนกับอยู่ท่ามกลางธรรมชาติก็ได้ อาจเป็นการนำเสนอผ่านความคิดสร้างสรรค์ เช่น การตัดตกแต่งอาหารเป็นรูปทรงต่าง ๆ เพื่อสื่อถึงธรรมชาติให้มากที่สุด ประการถัดมาคือ การระมัดระวังในการนำเสนอที่ไม่ควรมีภาพของอาหารประเภทที่ผ่านการแปรรูป ปรุงแต่ง สังเคราะห์เข้ามาประกอบเพราะจะทำให้แนวคิด “ดูน่าอร่อยและดีต่อสุขภาพ” ถูกลดทอนลงไป
Photo Credit: Mulyadi/Unsplash
ผลของหลักการความสวยงามตามสุนทรียะคลาสสิกส่งผลต่อทั้งนักการตลาด และผู้ทำงานด้านสาธารณสุข ลินดาอธิบายว่า หลักการดังกล่าวอาจเป็นวิธีที่ใหม่และชาญฉลาด ในการนำเสนอความเป็นธรรมชาติ และเป็นประโยชน์ต่อสุขภาพไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งเป็นการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการจากโภคภัณฑ์อาหาร ในขณะเดียวกัน
การทำโฆษณาที่เน้นเรื่องความสวยงามอาจนำไปสู่การบิดเบือนคุณค่าทางโภชนาการจริง ๆ เพื่อให้อาหารดูดีมากขึ้นนี้ อาจสร้างความเข้าใจผิดแก่ผู้บริโภคได้
จากผลการศึกษาเหล่านี้ รัฐบาลอาจต้องพิจารณากำหนดนโยบายเกี่ยวกับการให้ข้อมูลโภชนาการพร้อมกับรูปภาพโฆษณาอาหาร
ที่มา
- Is attractive food healthier? Here’s how the study links consumers and pretty aesthetics. www.hindustantimes.com
เรื่องโดย
